Kenapa Formalitas Tidak Penting di TikTok

Dalam lanskap media sosial, TikTok berdiri sebagai anomali. Ia bukan Instagram yang menuntut estetika sempurna, dan bukan pula LinkedIn yang mengutamakan profesionalisme. TikTok adalah panggung di mana raw footage, tarian konyol, dan humor absurd bisa menghasilkan jutaan views, sementara video promosi yang terlalu polished dan formal justru tenggelam. Fenomena ini bukanlah kebetulan, melainkan hasil dari pergeseran budaya konsumen dan cara kerja algoritma yang unik.

Pesan utamanya jelas: Formalitas adalah racun bagi engagement di TikTok.

1. Algoritma FYP Mengutamakan Relatability, Bukan Kesempurnaan

Algoritma For You Page (FYP) TikTok dirancang untuk memprioritaskan konten yang menarik secara instan dan membuat pengguna menonton hingga selesai. Konten yang terlihat terlalu profesional, formal, atau seperti iklan dari TV, secara instan memicu resistensi dan perilaku swipe ke atas.

TikTok telah melatih penggunanya untuk mengharapkan hiburan cepat, informasi ringkas, atau kisah otentik. Video yang dibuat dengan kamera ponsel, minim lighting studio, dan menampilkan orang sungguhan (bukan model profesional) sering kali memiliki performa jauh lebih baik. Algoritma menyukai konten yang beresonansi secara emosional, dan emosi paling mudah terjalin saat brand menampilkan sisi manusianya, bukan sisi korporatnya. Formalitas secara otomatis menciptakan jarak psikologis.

2. Generasi Z Menjunjung Tinggi Otentisitas

Mayoritas pengguna aktif TikTok adalah Generasi Z dan Milenial, dua kelompok konsumen yang tumbuh besar di tengah krisis kepercayaan terhadap institusi tradisional dan iklan mainstream. Bagi mereka, formalitas sering kali disamakan dengan kepalsuan atau upaya manipulasi penjualan yang tersembunyi.

Mereka tidak ingin hanya melihat produk; mereka ingin tahu siapa di balik produk tersebut, bagaimana produk itu dibuat, dan apa nilai-nilai yang diperjuangkan. Sebuah video singkat yang memperlihatkan pemilik brand tertawa karena salah mengucapkan kalimat, atau tim yang kelelahan setelah packing ribuan pesanan, akan membangun tingkat kepercayaan yang jauh lebih tinggi daripada iklan beranggaran besar dengan narasi formal. Mereka membeli dari brand yang terasa nyata dan transparan.

3. Formalitas Membunuh Attention Span

Dalam kecepatan tinggi TikTok, di mana ribuan video baru muncul setiap jam, attention span pengguna sangatlah pendek. Konten formal atau promosi cenderung membutuhkan waktu untuk membangun narasi, menjelaskan manfaat, dan terlihat serius. Ini memakan waktu, dan waktu adalah kemewahan di FYP.

Sebaliknya, konten yang disajikan secara informal, menggunakan bahasa sehari-hari, dan langsung ke intinya (misalnya, menampilkan hook yang menarik di detik pertama) akan dengan mudah memenangkan pertarungan attention. Formalitas mensyaratkan pengguna untuk berpikir, sementara TikTok adalah tentang bertindak (tertawa, bereaksi, atau menekan tombol beli).

4. Kebutuhan Akan Relatability

Di platform yang dibangun di atas humor dan tren, brand yang kaku dan formal gagal untuk berpartisipasi dalam “obrolan” digital. Ketika sebuah brand ikut serta dalam tren dengan sentuhan konyol atau relatable, mereka tidak hanya mempromosikan produk, tetapi juga menunjukkan bahwa mereka memahami budaya platform.

Formalitas menciptakan citra brand sebagai entitas yang sempurna dan tidak terjangkau. Otentisitas, di sisi lain, menempatkan brand pada tingkat yang sama dengan konsumennya—membuat brand terasa seperti “teman” yang juga menggunakan produk tersebut.